二手车电商杀向新零售:跑得通的模式、越不过的隐忧

发布时间:2018.10.22  作者:华企立方  浏览次数:521次  

10 月 16 日,旗下拥有瓜子二手车及毛豆新车的车好多集团,宣布完成 41 亿元人民币的C+轮融资。

和印象中的二手车电商疯狂“烧钱”营销不同,这一次,车好多要将融资重点用于布局线下新零售,开设瓜子二手车严选直卖店和毛豆新车店。

落地新零售,瓜子不是个例。二手车电商们,在经历了跑马圈地和广告大战后,纷纷调整自有业务,将战火蔓延到了新零售、新金融场景。与此同时,还盯上了具备相当盈利能力的二手车金融业务。

动作频频,是为破局。

连日来,二手车电商市场“噩耗不断”。上市后遭遇破发的易鑫,被爆出失掉了京东流量入口,汽车平台交易业务再萎缩;从事二手车金融业务的汽车金融平台灿谷,IPO前夜下调募资规模,也难逃破发命运;优信自上市第四日收盘跌破九美元的发行价后,近两月的股价徘徊在6. 5 美元左右。

股价低迷,源于市场对二手车电商盈利能力的不确定。在经历了速度与陷阱之后,不断调整的新场景,能否给这些万亿市场的长跑玩家们带来新机会?

外患 烧钱大战没有赢家

市场之初,二手车电商们凭借线上平台的轻资产化,用“互联网速度”快速成长。而“互联网速度”,自然也带来了互联网公司的问题,“烧钱”、“亏损”尤为严重。

电商们“烧钱”营销,从 2015 年起,这把火越烧越大,铺天盖地的广告战即是明证。

据艾瑞市场咨询的数据显示, 2015 年,二手车电商广告投放总额超过 8 亿元, 2016 年达到 12 亿元。

2017 年起,电商们出手更加大方,瓜子的广告营销费就为 10 亿元;人人车CEO李健在拿到融资第一时间,表示要砸 10 亿的广告,优信广告营销费更是超出当年营收,豪掷22. 03 亿元。

人人车重金发力广告

大笔投资,不单是“花钱买吆喝”,不仅为了打响品牌,更是要在有限的时间、资源范围内尽快提高市场占有率,当达到市场规模后,才有望盈利。

“整个二手车电商市场的交易量,很大程度上会受广告投入的影响,以去年的人人车为例,没拿到滴滴投资前,维持不了高额的广告营销费,交易量明显下降了,拿到融资,广告投放后,交易量马上就起来了”,一位业内人士对寻找中国创客(ID:xjbmaker)透露。

钱还花在了补贴上。

今年 9 月,人人车推出的二手车严选商城,最高补贴 6 万,占到车辆价格的近五分之一,最少也为几千元,补贴覆盖的车辆超 1700 台,仅人人车一家本次的活动,资金就超千万。

然而,这场“烧钱”大战中,似乎没有赢家。华创证券在其研报中就指出,在野蛮的争抢流量的过程中,二手车电商们的渠道利润被严重压低。

以优信为例,其招股书显示,自 2011 年成立以来,优信并无盈利。而且运营产生负面现金流,未来可能会继续。 2017 年、 2016 年净亏损分别为27. 48 亿元、13. 92 亿元。

车置宝创始人兼CEO黄乐也曾表示:“在难以稳定盈利的局面下,‘融资快、烧钱更快’的模式不会持久。”

内忧 车源人才跟不上,模式存疑

就算钱跟得上,车源和人才未必跟得上。

直营平台动了既得利益者——传统二手车商的蛋糕。

《汽车金融行业研究》显示,二手车商们一般出身于4S店销售、维修⼯、黄⽜,用人脉拿车,一次用自有资金购置车辆5- 10 辆二手车,虽然规模不大,但由于市场上没有大规模的二手车经销商集团,因此小作坊式的二手车商数量众多,手握绝对数量的车源。

据中国汽车流通协会公布的 2017 年 2 月二手车交易数据,二手车电商平台当月成交量,占二手车总成交量的1.28%。这意味着,每卖出去 100 辆二手车,只有一辆是通过线上平台买出。

这些深扎行业多年的二手车商还拥有绝对的定价权,他们足够“团结”,各家的定价似乎通过气,报价几乎一致。知乎上一位网友曾表示,在花乡看车, 10 年车龄的骐达,报价无一例外是5. 6 万元。

但车况如何,只有他们自己清楚。

业内人士对寻找中国创客(ID:xjbmaker)表示,二手车商里程造假是常态,甚至还拿事故车改装以次充好。直营平台大数据定价、C2C销售这一套,自然让他们感到威胁。

多家平台表示,二手车商冒充个人买车,再找下家卖出的情况普遍存在,此举意在争夺平台的车源。“好车如果都被收走,这笔生意也就做不起来。”

平台头疼的还有,如果黄牛二手车商一时找不到下家,二手车办不了过户上牌,就会给卖家和平台带来麻烦。

因此,平台一旦发现是二手车商在收车,就“如临大敌”。

另一方面,家贼难防。专门为二手车商提供金融服务的艾卡二手车CEO马月婵表示,一些平台的销售人员会私底下将车源推荐给二手车商,拿介绍费,这也是行业屡禁不止的公开秘密。

在此背景下,一些平台只能拿到滞销、库存车。



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